曾以“海藻减肥皂”风靡全国、年营收超12亿元的老牌国货“索芙特”，在沉寂多年后再次搅动资本市场——近日，这家创立于1988年，历经37年浮沉的企业在美递交招股书，计划在纳斯达克上市。

从“中国日化第一股”到转型失败黯然退市，索芙特的故事犹如一部国货兴衰启示录。如今，其二代接班，“90后”新掌门人携1500万美元募资计划和新故事叩响了纳斯达克大门。这标志着这家拥有36年历史的国货品牌，即将开启资本市场的全新篇章。

Part 1

深耕个人护理领域

打造多元化品牌矩阵

索芙特成立于1988年，是中国最早的私营消费品品牌之一。公司始终秉持“产品及其质量说明一切”的研发理念，专注于个人护理和美容产品的研发与销售，产品线涵盖清洁、护肤、洗发和口腔护理等多个领域。

索芙特的成长经历过野蛮生长与黄金时代。1990年代，索芙特以“功能型日化”差异化定位突围：木瓜美白系列宣称“28天焕肤”，防脱洗发水捆绑“中药养发”概念，甚至推出“丰胸香皂”。配合顶流代言、央视广告轰炸，2000年营收突破亿元，2004年获评“中国驰名商标”，2006年成为首个获“三年免检”资格的国产洗发水品牌。

2001年，索芙特成功借壳广西红日上市，成为“中国日化第一股”。2006年，索芙特达到业绩巅峰，年销售收入达到12.57亿元，市值突破28亿元。后因种种原因于2021年退市。

尽管近年来索芙特面临诸多挑战，但其在日化领域的成就仍不可忽视。索芙特曾拥有10项发明专利、9项实用新型专利、35个特殊功能性化妆品生产许可证，其投资及营销网络遍及全国各大城市和地区，产品及服务行销238个城市。

索芙特的品牌矩阵包括索芙特（Softto）、东方本草（Softto Oriental Herbs）、达可舒（Dakeshu）、清元（Qingyuan）和卫优（Welltop）等。生姜防脱洗发水是其核心单品，2023年其占线上收入的60%以上。

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Part 2

老国货面临新挑战

如何讲好新故事

中华牙膏、大宝、隆力奇、索芙特、小护士等国产日化品牌从辉煌到没落，涉及的原因各不相同、各有侧重，但仍然具备一些普遍性。

外资品牌如宝洁、联合利华、欧莱雅等巨头凭借强大的研发能力、品牌影响力、营销策略和全球化供应链，对本土日化品牌形成巨大的竞争压力，迅速蚕食国产日化品牌的市场份额。一些国产日化品牌被外资收购后，被整合进外资公司的全球品牌组合中，以填补其产品线上的空白，或者强化其在特定细分市场的存在。这导致品牌丧失原本的市场优势，转而服务于外资公司的整体战略目标，比如中华牙膏。

另一方面，老牌国货品牌老化，未能及时更新形象和产品线，因而逐渐失去年轻消费群体的青睐，大宝和中华牙膏均有这一困境。创新不足，在产品研发和技术创新上落后于市场趋势，无法满足消费者对高品质、高性能产品的需求，索芙特和隆力奇的产品因此渐渐失去竞争力。同时不少国产日化品牌在企业管理方面存在问题，如战略定位缺乏清晰性和前瞻性、管理层决策失误、内部管理混乱等。

尽管有些品牌衰落了，但立白、蓝月亮、纳爱斯、百雀羚、上海家化集团、珀莱雅等国产日化品牌在激烈的日化市场中焕发生机，甚至愈战愈勇。

从这些品牌身上，我们也可以看到国产日化品牌的竞争力来源：持续的研发投入和产品迭代，保证了产品在技术上的领先，比如蓝月亮通过技术创新和营销策略，主攻洗衣液，改变了消费者的洗涤习惯。

开发出具有本土特色、具有差异化优势的产品，满足不同细分市场的需求，比如百雀羚的东方草本成分和上海家化旗下佰草集的中草药护肤理念；注重品牌形象和故事叙述，构建富有情感的品牌故事，强调品牌的历史、传统或社会责任，强化消费者与国货的情感联系；强大的供应链管理和严格的质量控制，以高性价比和高产品质量赢得消费者的信任和忠诚。

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